Konsekvente billeder, lydsignaler og brandkarakterer kan integrere dit brand i forbrugernes System 1-tænkning.Illia Cherednychenko/Unsplash

System 1 er blevet en stor buzz-phrase i marketingbranchen – og det fortjent.

Konceptet, udviklet af psykolog Daniel Kahneman, hævder, at beslutningstagning ikke er helt baseret på bevidst, rationel tanke. I hans bog Tænker hurtigt og langsomt , Kahneman afgrænser to måder at tænke på: System 1 er øjeblikkelig, drevet af instinkt og realkompetence; System 2 er langsommere, drevet af overvejelser og logik. Selv når vi tror på, at vi træffer beslutninger baseret på rationelle overvejelser, driver vores System 1-overbevisninger, fordomme og intuition mange af vores valg.

System 1-tænkning kan drive, hvilke annoncer forbrugerne er opmærksomme på, samt hvilke mærker de køber. Så mange marketingfolk er desperate efter at knække System 1-koden. Nogle af dem tror endda, at de har, hvilket betyder, at vi har en masse myter, misforståelser og forpassede muligheder på hånden. Men her er fem måder vi vide markedsføring kan udnytte System 1-tænkning.

At blive det automatiske, no-brainer køb er den største succes et brand kan opnå— og det kræver kommando af system 1 hjernebehandling.

Annoncering arbejder over tid for at hjælpe med at forme brandets overbevisninger og adfærd. I det omfang disse overbevisninger sidder fast i hjernen, kræver de lidt bevidst omtanke ved købsstedet.

Du ønsker ikke, at forbrugeren virkelig skal tænke om, hvorvidt du skal købe dit brand – du ønsker, at det skal blive det oplagte valg, den bedste beslutning på maveniveau. Det automatiske køb (Hvorfor ville ikke Jeg køber dette mærke?) kan ikke ske, medmindre dit brand er indlejret i forbrugernes system 1-hjernebehandling. Det er det eneste sted i hjernen, hvor øjeblikkelige, instinktive beslutninger kan opstå.

harry styles og venner

Alle følelsesmæssige reaktioner er baseret på system 1, men ikke al system 1-tænkning er følelsesmæssig.

Enhver, hurtig, ubesværet tanke eller adfærd på maveniveau kommer fra System 1. Mens mange annoncører sidestiller System 1 med følelser, er dette en misforståelse, der overforenkler og forvrænger dets sande betydning og kraft.

For eksempel, når du kører eller går til en vens hus, er du på autopilot. Dette er ikke en operation, der kræver strategisk tænkning; at rejse denne rute er en tidligere tillært adfærd. Din System 1-tænkning, som inkluderer dybt indlejrede minder, gør alt arbejdet. Samme når du cykler; muskelhukommelse er ren System 1-behandling. Men der er intet følelsesladet ved disse handlinger.

I en forbrugersammenhæng skal du tænke på din tankegang, når du har travlt, og snup dit sædvanlige mærke mælk i butikken. Du tænker ikke så meget over det, gør du? Det er System 1 i aktion. Elsker du mærket? Måske, måske ikke. Måske er det bare nemmere ikke at foretage en kritisk vurdering af alle konkurrencemulighederne på det tidspunkt. Uanset hvad var dit valg drevet af System 1, men det var ikke nødvendigvis en følelsesmæssig beslutning.

Følelsesmæssige annoncer er ikke nøglen til indlejring af System 1.

Bevægende, mindeværdige tv-reklamer er overalt. Bureauer er stolte af at skabe hymneannoncer, der opbygger et crescendo af følelsesmæssige reaktioner – først fra deres brandkunder, som glemmer al hovedpinen ved at arbejde for deres virksomhed og omfavner den begejstring, sådanne annoncer fremkalder. De giver derefter bureauet carte blanche til at fokusere på at skabe spænding, inspiration og uforfalsket sentimentalitet. I en tid, hvor alle mærker ønsker at blive virale, er denne trend kommet for at blive.

Men vi ved alle, hvor sjældent det er for en forbruger – eller for den sags skyld en marketingprofessionel – at huske, hvilket mærke den episke reklame reklamerede for. Hvis forbrugerne husker din annonce, men ikke linker den til dit brand, har du bare brugt mange penge på at undlade at trænge ind i deres System 1-behandling. Du har gjort det til deres hukommelsesbank, men ikke til den del, der er forbundet med mærket. De kommer ikke til at tænke på dit produkt, når det kommer til at træffe et valg.

14 dec horoskop

Nøglen til at integrere dit brand i System 1 er ikke noget revolutionerende.

Mange brands forsøger at vinde forbrugerne med radikalt nye kampagner, stræber efter at engagere sig på enhver digital platform og håber på at opbygge brand equity ved at være modige og friske. I processen dropper de ofte det fodfæste, de måtte have haft i forbrugernes System 1-tænkning.

Det skyldes, at disse reklameeftersyn har en tendens til at omfatte bortskaffelse af værdifulde, karakteristiske brandaktiver, der har investeret utallige millioner af dollars og års udvikling i dem. Brands ville se mere ROI – både på kort sigt og i fremtiden – ved at udnytte disse karakteristiske brandaktiver til at uddybe deres brands resonans i forbrugernes System 1-tænkning.

For eksempel er de karakterer, der blev introduceret af M&M's for årtier siden, stadig populære i dag og har endda affødt M&M's detailbutikker og flere linjeudvidelser. M&M's fjernede karaktererne fra annoncer for år siden, da de frygtede, at offentligheden var træt af dem. I stedet forlangte forbrugerne at vide, hvor de gik hen - og M&M's genoplivede dem.

4. hus i skytten

Nej, vedvarende brug af specifikke farver vil ikke få din CMO inviteret til keynote på SXSW. Men det, sammen med andre konsistente billeder, lydsignaler og brandkarakterer kan integrere dit brand i forbrugernes System 1-tænkning i en bæredygtig masseskala. Smarte annoncører og bureauer kan tilføje et nyt og overraskende twist til karakteristiske brandaktiver, men de opretholder genkendelige elementer, der har givet genlyd. Disse karakteristiske varemærkeaktiver fortsætter med at forbinde med forbrugere, hvis System 1-behandling er tiltrukket af det velkendte.

System 2 kan tag-teame med System 1 for at lukke aftalen.

Selvom du ønsker, at dit brand skal være et problemfrit valg, er mange køb – især for større billetter eller overvejede købsgenstande – baseret på System 1-overbevisninger overlejret med mere rationel information. Hvis du er blevet forelsket i en Porsche og overvejer at købe den, kan du blive ledt længere nede ad vejen til køb med information om gensalgsværdi. Disse data kan tjene som en tilladelsesseddel til at købe den bil, du havde dit hjerte indstillet på.

Derfor kan mange brands lukke salget ved at kombinere System 2-budskaber, som er mere faktabaserede, med en forstærkning af forbrugernes System 1-overbevisning om brandet. Disse rationelle budskaber kan give en kraftfuld begrundelse i valget om at købe. (De kalder det ikke rationalisering for ingenting.)

Kickeren er, at rationel information om et brand kan fungere begge veje. Hvis du bare ikke kan lide Crocs skomærke, og for længe siden besluttede, at de ikke var din stil, vil du ikke købe Crocs, bare fordi de er holdbare og overkommelige. Du har for længst fjernet dem fra dit overvejelsessæt.

På tværs af næsten alle forbrugerkategorier er brand equity på et rekordlavt niveau. Midt i hård konkurrence har få mærker råd til at stole på fejlagtige antagelser om System 1. De, der kan opbygge informerede, nuancerede System 1-strategier, kan måske bare redde deres mærker fra udryddelse. Dem, der ikke gør det, forsvinder fra hukommelsen - og markedspladsen.

Jeri Smith er administrerende direktør for reklameanalysefirmaet Communicus. Hendes kunder omfatter Fortune 100-virksomheder og de bedste annoncører i USA. Hun har bidraget til Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum og mere.